¿Qué es el benchmarking?

Ninguna empresa, por insólito que sea su nicho de mercado, se encuentra sola ante el cliente o en posición de exclusividad. El entorno es altamente competitivo, más aún desde la digitalización y las nuevas corrientes del universo start up. Competir, distinguirse y sobreponerse a la competencia es esencial. Y, para ello, no sólo es necesario conocer bien al público objetivo sino a las otras empresas o productos del mercado que compiten por ese mismo público. 

La palabra inglesa benchmark se traduce como “punto de referencia”. El benchmarking sería, entonces, el análisis estratégico de las empresas que compiten en el mismo marco que la nuestra tomándolas como “referencia” para aprender de sus éxitos y fracasos. El objetivo de este estudio es contribuir a posicionarnos por encima de la competencia, aunque no sólo en relación a ella, como veremos a continuación. 

¿Qué tipos de benchmarking existen?

Veamos los tres modelos más representativos:

• Es el benchmarking más intuitivo en base al sistema de referencia y es al que nos hemos referido al inicio. Se trata de estudiar el sector y sacar conclusiones de las prácticas de la competencia: sus herramientas, sus canales de venta, sus estrategias de marketing, sus productos, sus reviews… Cualquier ámbito es susceptible de ofrecer interpretaciones para mejorar nuestro negocio. No se trata de copiar directamente los modelos exitosos de la competencia, que no tienen por qué adaptarse a otro negocio, sino de extraer información que sea de utilidad para mejorar internamente. El benchmarking competitivo presenta un problema principal de acceso a la información y de costes: no es sencillo o posible acceder a toda la información de la competencia, lo que obliga a un estudio de mercado más costoso.
• Es un tipo de benchmarking más sencillo, por el acceso a la fuente de información, y por tanto más barato. Se da en empresas de tamaño grande o en grupos con distintas divisiones o departamentos. En este caso, la “referencia” es interna y la comparativa se realiza entre esas divisiones, departamentos o líneas de una misma empresa. Se toma como objeto de análisis el modelo más exitoso y se busca trasladarlo a otros departamentos.
• A diferencia del benchmarking competitivo, el funcional echa un vistazo lejos de la competencia directa. Se trata de inspirarse en procedimientos y metodologías de empresas que no son de nuestro sector, pero pueden servirnos de ejemplo para mejorar aspectos propios a distintos niveles. En este caso, la innovación suele ser la gran fuente de inspiración y el reto mes trasladarla entre sectores con éxito.

¿Cómo hacer un benchmarking? 

Aunque vamos a centrarnos en el tipo de benchmarking competitivo, el más extendido, este modelo sobre cómo hacer benchmarking es trasladable, con modificaciones, a los otros tipos.

• Define objetivos. Antes de analizar a los competidores, es importante saber qué flaquea en nuestra propuesta o que aplicación, producto o proceso queremos mejorar para hacerlo más competitivo. Así, el benchmarkingcomienza por una buena definición de objetivos.
• Elección de la competencia. Puede que no estemos interesados en estudiar en bloque a los competidores, sino sólo a unos cuantos o únicamente algún tipo de proceso o herramienta concreta. Afinar en la elección ahorrará perder el tiempo en vastos estudios que no siempre nos darán la clave.
• Evaluación. En esta etapa, tomamos los parámetros que hemos definido y sacamos conclusiones sobre la metodología de nuestros competidores en base a todos los aspectos que podamos analizar.
• Implementación y resultados. Una vez extraído los datos que son de nuestro interés, aplicamos ese conocimiento a nuestra metodología, que no tiene por qué coincidir con las estrategias del competidor si no se amoldan a nuestros intereses. Es importante estudiar los resultados y sacar conclusiones para ver si el benchmarking ha sido de utilidad.

Ejemplos de benchmarking

El caso de Starbucks es paradigmático a la hora de hablar de benchmarking funcional. La cadena no se fijó en sus competidores del sector de la restauración rápida, sino que puso el ojo en la firma automovilística Toyota para mejorar la rapidez y eficiencia en el servicio tomando como referencia los cortos plazos de producción que caracterizaban a la empresa japonesa. El análisis le sirvió para rediseñar sus establecimientos evitando que la disposición de los elementos hiciera perder el tiempo a los empleados. 

En el caso del benchmarking competitivo, la sombra del plagio sobrevuela siempre. En empresas señeras como McDonald’s y Burger King o Samsung y Apple el estudio de la competencia directa es habitual y de él se extraen procesos muy similares que pueden dar pie a problemas legales. Pero más allá de eso, en este tipo de competidores el benchmarking es constante y a gran escala.