¿Qué es el marketing below the line?

La búsqueda de públicos cada vez más refinados en un entorno masivo ha hecho que aparezcan estrategias de promoción y publicidad destinadas a cuidar mucho el alcance. Es el caso del marketing below de line, literalmente “bajo la línea”.

El BTL incluye acciones publicitarias en ámbitos on y off line centradas en nichos concretos, hacia objetivos no masivos. Se caracterizan por un alcance limitado en el que lo importante es focalizarse en un sector de usuarios de interés estratégico y donde prima la creatividad, la sorpresa y la capacidad de estimular oportunamente a ese público. No se trata de abarcar mucho como en la publicidad tradicional de medios masivos o “above de line”, sino de apretar en la dirección fijada a través de campañas de publicidad BTL.

¿Qué ventajas tiene el marketing BTL?

Entre los beneficios del BTL, encontramos ventajas encaminadas a realizar campañas con bajo presupuesto, entre las que destacan estas:

• Acotar el target. A diferencia del marketing tradicional de medios masivos, que aspira a multiplicar el alcance, la publicidad BTL busca lo contrario: acotar el alcance en busca del target deseado.
• Cercanía y efectividad. Centrarse en un público objetivo que previamente hemos investigado, permite adoptar un tono de cercanía y exclusividad hacia ellos, lo que redunda en mayor efectividad del mensaje.
• Bajo costo. Las campañas below de line son de menor costo que las tradicionales. Esto ha hecho que sea una estrategia de promoción muy interesante para start ups y negocios medianos.
• Versatilidad. El BTL se caracteriza por una mayor creatividad en las acciones, pero su apuesta por un público discreto no evita que pueda convivir con campañas de alcance masivo. Muchas empresas apuestan por ambas dinámicas a la vez.

¿Por qué es importante la analítica en el marketing BTL? 

El data ha traído una revolución en el marketing al permitir entender y estudiar a los públicos como nunca antes. La segmentación es una de las claves del BTL: filtrar y cruzar datos en busca del tipo de usuario en el que estamos interesados. Por ello, en el caso de las campañas online especialmente, saber manejar los datos es fundamental para que una acción promocional tenga impacto en el segmento que nos interesa.

Una vez implementada la campaña, la analítica nos permite extraer información sobre el alcance, el impacto y las conversiones. Estudiar a posteriori estas métricas ayudará a refinar mejor los campos de acción de cara a siguientes promociones y calcular la rentabilidad en función al coste.

¿Cuándo aplicar publicidad BTL?

Teniendo en cuenta el corto alcance del marketing below de line, no son campañas adecuadas para dar a conocer una marca. En ese caso es mejor optar por un alcance mayor que pueda “pescar” a su público en un entorno masivo. Ahora bien, si ya contamos con un target definido y sabemos dónde y cómo encontrarlo, el BTL es ideal para cerrar el foco sobre ellos e ir directos al grano.

La naturaleza más bien breve de este tipo de acciones hace también que los datos recabados no sean duraderos ni siempre representativos, pero se compensa con el impacto específico sobre el target.

En busca del feedback

Las campañas BTL están ideadas para generar respuestas más directas en el target. Al segmentar mucho el público se les ofrece un trato más personalizado encaminado a maximizar la tasa de respuestas. Un ejemplo de ello son campañas de bajo coste de email marketing o en redes sociales promocionando eventos o descuentos.

En el BTL, las tasas de respuesta son más altas que en la publicidad above the line donde interesa más un alcance grande que un estímulo corto sobre un público concreto.