Cómo construir el branding y la imagen corporativa de una marca  

El branding y la imagen corporativa trabajan en equipo para que el público reconozca una marca. Cada uno de estos términos cumple su función, pero ninguno puede vivir sin el otro, siempre y cuando estemos hablando de casos exitosos. El logo de IKEA es gráficamente sencillo y pragmático y nos recuerda a la bandera sueca. A la vez, sus muebles conceden un sinfín de emociones positivas que solo viviremos al “montar” con ellos nuestro hogar. Los arcos del logo de McDonalds tienen un color dorado como de patata frita y parecen una invitación a pasar por debajo de ellos en búsqueda de un “McMomento”, mientras escuchamos en nuestra mente su jingle tara-ta-ta-tá. Todo este cúmulo de sensaciones y confianza depositadas se logran a través de la construcción y gestión de una marca. A pesar de la subjetividad de esta experiencia, la ciencia del marketing logra el posicionamiento y la distinción que muchas empresas se pasan la vida buscando.

Branding: qué es y qué relación tiene con la imagen corporativa

Crear una identidad, y que pueda ser identificada sobre otras, es el principal objetivo del branding. Dar a conocer un producto y a quien lo produce no es tan difícil, ya que basta con disponer de cierto presupuesto para una campaña publicitaria. Otra cosa es hablar de la cultura corporativa, indisolublemente vinculada a un nombre, logo y actitudes. Por eso, las empresas que ignoran cómo establecer y gestionar su marca corren graves riesgos ante la llegada de otros competidoras, seguramente más flexibles e innovadores.  

Claramente el branding, la marca y la imagen corporativa de una empresa deben funcionar unidos. Solo así será posible reconocer una marca y sus valores. Estas son las diferencias entre cada concepto, la forma en la que se vinculan entre sí y con la identidad corporativa:

• Branding. Su significado se relaciona con todas las acciones necesarias para construir lo más valorable de una marca. Se establecen estrategias para que esta sea percibida por los consumidores de una determinada manera y así obtener un posicionamiento ventajoso. Es un proceso activo continuo, en el que se va configurando y consolidando una conciencia y una reputación. A este fin, se utilizan técnicas provenientes del marketing como, por ejemplo, el neuromarketing. Las emociones y otras conexiones inconscientes se promueven para ofrecer una experiencia única, la cual influirá en las decisiones de compra y que se vinculará fuertemente a un nombre y logo.
• Imagen corporativa. A diferencia del branding, en el que el emisor del mensaje es la empresa, aquí el protagonismo lo tiene la audiencia. Son los consumidores, por tanto, quienes tienen sus creencias y actitudes a partir de las sensaciones que una empresa produce. La idea de lo que es una imagen corporativa no debe confundirse con la identidad corporativa. Esta última es parte del branding y sus elementos materiales parten de una compañía para expresar su personalidad mediante colores, fuentes, logotipos, elementos gráficos, patrones, fotografía, etc.
• Dicen que un producto lo fabrica un negocio y la marca, los clientes.

Pero ¿cuál es la diferencia entre marca y branding? Mientras que una marca es la percepción que la gente tiene de un negocio, el branding es el proceso de moldear activamente esa percepción.

Otorgar un servicio de calidad y potenciar la cultura de atención al cliente son actualmente poderosas herramientas de branding y de identidad de imagen. El aprovechamiento de los medios digitales es enormemente útil desde el punto de vista del marketing y la publicidad, pero no podrá sostenerse en el tiempo sin un potente un sistema de gestión para la captación e interacción con los clientes.

¿Por qué tener un valor y una imagen de marca? 

A principios del siglo XIX se empezó a utilizar el término inglés “brand” en la designación de una marca registrada(“trademark”). Coca-Cola y las sopas Campbell se registraron por entonces de esta forma, imponiendo su poderío frente a otros competidores y justificando sus precios. Hoy, establecer una hoja de ruta a través de un diseño de branding y una imagen corporativa tiene muchas ventajas para cualquier empresa:

1. Fácil identificación con la marca y sus principios.
2. Reconocimiento del producto, lo que incrementa su valor.
3. Mayor margen de beneficios, ya que valía e imagen permiten mayores precios por la venta de un servicio o producto.
4. Influencia en el medio. Las marcas pueden convertirse en auténticos referentes en innovación, moda, elegancia, etc. Ejemplos de branding que han inspirado y superado a otros competidores se pueden encontrar en todos los sectores. Volvo es todo un símbolo de seguridad al volante. En tecnología, Apple es sinónimo de modernidad y prestigio social, mientras Bang & Olufsen nos remite a la exclusividad y sofisticación.
5. Fidelización del cliente. Los clientes no solo están dispuestos a pagar más por un producto con una gran fortaleza de marca. A partir de vínculos emocionales, también lo están para permanecer leales a ella durante años. Una estrategia de branding sólidamente mantenida es capaz de resistir casi cualquier error o mala decisión. Así se ha comprobado años después con Wolkswagen, cuya instalación fraudulenta de un software para alterar el control de emisiones contaminantes en EEUU no ha afectado a su prestigio global.

Los consumidores o clientes que adquieren un producto con un nombre y unas experiencias asociadas a él esperan mucho más que si lo hicieran con uno genérico. Las empresas deben trabajar permanentemente en todas aquellas estrategias que aúnan los elementos de la imagen corporativa con el valor de marca.